Eldorado/Estadão - Agro brasileiro, um gigante desconhecido. Nossas realidades são maiores do que nossas percepções.

Publicado em 27/10/2023

Pesquisa de Percepção do Agro Brasileiro na Europa

Nesta quinta-feira (26), na plenária do 8º Congresso Nacional das Mulheres do Agronegócio (CNMA), em São Paulo, apresentei as 12 conclusões da Pesquisa de Percepção do Agro Brasileiro na Europa: Alemanha, França, Reino Unido, e República Checa, juntamente com a diretora de Operações da Serasa Experian, Daniela Aveiro; o Head Associate da OnStrategy, José Antonio Silva; a diretora-executiva da Associação Brasileira do Agronegócio (ABAG), Gislaine Balbinot e a diretora-executiva da Eksim-Co (ex-USDA), Fabiana Fonseca.

A pesquisa foi conduzida pela consultora europeia de ‘Brand Value Management’, OnStrategy, com coordenação da Biomarketing, patrocínio da Serasa Experian e apoio da Associação Brasileira do Agronegócio (ABAG), tem como foco identificar as percepções existentes, inicialmente, em três categorias: cidadãos, jornalistas e distribuidores.

O desafio dos desafios: o desconhecimento do Brasil e a oportunidade das oportunidades: as realidades do agro brasileiro são muito maiores e melhores do que suas percepções. Listo abaixo as 12 conclusões da pesquisa:

Conclusão 1: “realizamos o que os mercados e cidadãos do mundo desejam. Falta inteligência estratégica de comunicação, vendas e planejamento estratégico. Realidade não percebida é desperdício de riqueza e tempo de vida”.

Conclusão 2: Brasil é um gigante desconhecido. Da base de 590 mil fontes pesquisadas, 57% disseram não conhecer nada sobre o agro brasileiro. Apenas 11,2% disseram conhecer bem e, no nível de cidadãos, máximo 8,8%. Na categoria jornalistas foram os franceses que demonstraram maior percentual: 31,1%.

Conclusão 3: A marca agro brasileiro tem percepção superior a marca Brasil. Quer dizer, o setor traz mais visibilidade ao país, do que o país ao setor. A única exceção da marca Brasil superando a do agro brasileiro ocorreu na categoria distribuição na França.

Conclusão 4: Um agro brasileiro commodity, ausência de diferenciação. Preço + evitar riscos + conveniência. A pesquisa revela expectativas por diferenciação, aspectos únicos, e inovação. Não apenas dos “terroir” brasileiros, onde indicação geográfica e denominação de origem fazem parte, como também nos sistemas inovadores da originação como Plano ABC, agro regenerativo, ILPF, bioinsumos, bioeconomia, bioenergia. A revolução tropical agroconsciente brasileira, com 50 anos de Embrapa, a diferenciação desde a originação. Commodity também precisa ser diferenciada. Originação agroconsciente tropical (jornalistas não olham preços, atuam com ênfase nas tendências).

Conclusão 5: Prosperidade precisa vir acompanhada de empregabilidade e cidadania para todos: agroconsciente. Esta angulação revelada na pesquisa encontra eco na voz do Prof. Ray Goldberg, criador do conceito de agribusiness em Harvard nos anos 50. Hoje a sua voz diz: “food citizenship in a era of distrust”, há uma expectativa da opinião pública para que o agro abraçe a todos.

Sob este ponto o movimento cooperativista será de vital importância numa estratégia de comunicação. Um agro Brasil Coop. Assim como gestão das cadeias produtivas com inclusão sócio-econômica, modelos de integração por meio das corporações empresariais. Inclusão e diversidade. Gestão consciente de cadeias produtivas.

Conclusão 6: Vácuo de lideranças credíveis, fortes e sustentáveis numa visão sistêmica. A governança ESG. Ao agro não basta proclamar o quanto ele gera riquezas, passa a ser fundamental criar confiança como gerador e distribuidor de riquezas e dignidade de vida para todos. Incluindo a empregabilidade e a saúde total do planeta.

Preocupações surgidas na pesquisa apontam para químicos, dejetos/desperdícios/lixo, causas ambientais. Destacaria a voz do Dr. Rattan Lal, prêmio Nobel da Paz e Prêmio Mundial da Alimentação na busca dessa síntese hoje dentre as lideranças planetárias. Os programas brasileiros de biogás tem total sinergia com os esforços europeus nos biodigestores, por exemplo, bem como bioinsumos compondo soluções ao lado dos químicos e programas como pessoas/floresta/agro na Amazônia.

Conclusão 7: Jornalistas e marcas de mídias com reconhecimento de “trust”, confiáveis, como hubs de percepção do agro brasileiro com reputação. A categoria dos jornalistas e da mídia são os que influenciam o cidadão, criam a opinião pública. O estudo revela serem os jornalistas os que mais buscam conhecer o agro brasileiro. Necessário além de relacionamento racional e emocional com a categoria, passa a ser importante elos com as grandes mídias reconhecidas por credibilidade/confiança, e com seus dirigentes e acionistas, principalmente pelo aspecto reputacional ainda distante na qualidade da percepção do agro brasileiro.

Conclusão 8: Viva o Rei Café, café ainda o maior destaque da percepção do agro brasileiro, as demais categorias podem buscar associações perceptuais com o café brasileiro. Carecemos de presença de produtos com marcas e originação brasileira com visibilidade e acessibilidade aos consumidores. Importante o trabalho de indicação geográfica e denominação de origem do Sebrae e exposição nas feiras Apex. Mesmo em complexos onde somos os maiores exportadores do mundo, não obtemos imagem, nem tiramos proveito dessas realidades. Potenciais gigantescos no campo das hortaliças, frutas, lácteos, doces, especialidades e mesmo nas grandes cadeias da proteína animal, soja, grãos, arroz, feijão, o futuro do trigo e da macaúba, indústria da árvore, seringueira, cacau, palma, pescados, frutos dos biomas, tabaco, algodão, açúcar, biocombustíveis, bioeconomia, etc.

Conclusão 9: Não basta comunicar, precisaremos conquistar corações e mentes. Quem são os “fãs” do agro brasileiro? De uma marca Brasil? Nossos defensores? Nossa torcida? A informação racional não chegará aos cérebros e as percepções mentais se não entrar pelos corações. A pesquisa revela forte importância da cidadania, do carisma, dos valores humanos e praticamente de um “abraçar a todos” por meio do alimento, energia, meio ambiente e do social. A comunicação exigirá qualidade e será preciso criar “defensores” (a pesquisa revela não termos defensores)  da marca agro brasileiro. Jamais retaliar para ao invés de criar defensores estimular detratores. Não surge na pesquisa percepções do Brasil como uma sociedade reunião de todos os povos. (oportunidade tropical única como o sociólogo italiano Domenico de Masi, in memorian , registra).

Conclusão 10: Marca Brasil e marca Agro do Brasil, um cordão umbilical precisa nos reunir. O mesmo coração. Em tabelas do estudo fica também evidente a necessidade de conduzirmos junto com a cadeia agroalimentar, energética e ambiental as questões culturais, artísticas, educacionais e científicas. O turismo ao lado do agro formam uma dupla poderosa de sinergias, principalmente se integrarmos o turismo agro tropical ecológico, ambiental e educacional. Os seis biomas brasileiros são portas de elevada percepção para os cidadãos do mundo e com poder de atração para a juventude.

Conclusão 11: “Não se afastem da ciência e não tenham medo do mercado” (Fernando Penteado Cardoso - in memorian). Somos resultado da ciência que trouxemos para o país e a tropicalizamos. Agronegócio é ciência. Aprendemos a produzir em terras fracas, superamos até a “parábola do semeador”. Não basta falar o que fazemos, precisamos provar, vivemos uma era de desconfiança. Para isso será vital rastreabilidade, certificações, seminários, estudos de caso com a juventude mundial, colocar o jovem brasileiro conversando com o jovem do mundo. E a mulher agro brasileira conversando com a mulher do planeta. Não ter medo do mercado. Ele é muito maior do que o vemos hoje. Precisamos comunicar, encantar e vender. O Brasil é um paraíso de oportunidades para o Brasil e para o mundo inteiro.

Conclusão 12: A grande síntese: O desafio dos desafios, o desconhecimento do Brasil. A imagem brasileira será do tamanho do Brasil. E o Brasil será do tamanho da sua imagem. Aquela que temos o dever de construir. Vivemos uma era global de “fight for perceptions”. Esta pesquisa é uma primeira leitura. Um ponto de partida. Há muito a ser feito cadeia produtiva a cadeia produtiva. Mas sem jamais esquecer do poder da percepção. Somos a imagem que vemos refletida de nós mesmos e queremos que seja a percepção dos nossos consumidores. Não somos perfeitos. Mas precisamos mostrar a nossa jornada pelo aperfeiçoamento e os estágios já alcançados. As realidades do agro brasileiro são muito maiores do que suas percepções. E são vitais para a vida no planeta terra. In memorian a Alysson Paolinelli: “a agricultura de clima temperado trouxe o mundo até aqui, doravante será a tropical”. E nas palavras de Roberto Rodrigues: “Brasil o país da paz, alimento é paz”.

Comunicação não é arte nem ciência é o dom da empatia com evolução: o capital afetivo que leva o ser humano do sonho à realização. Brasil, um sonho tropical em construção!

José Luiz Tejon para a Eldorado/Estadão.